dans le quartier commer?ant de Myeong-dong à Séoul. Chinois et Japonais de corridor se prennent en photo devant les étals de beignets et de poulpes séchés. A peine sorties du bureau les Coréennes, elles, se dirigent d'un pas décidé vers le métro. Mais avant de leur domicile, un ravitaillement s'impose dans ces rues éclairées de néons multicolores. Des courses d'un genre inhabituel puisqu'il ne s'agit ni de nourriture ni de produits pour la maison.
Ici, en fin de journée, les femmes ont d'autres préoccupations : s' de leur peau. Et le plein de tout ce qui pourrait l'. Masques en tissu imbibé promettant un coup d'éclat immédiat,
sac louis vuitton prix, gels hydratants à toute la nuit gush son épiderme à neuf, brumes miraculeuses, sérums ou fonds de teint correcteurs...
Les options ne manquent pas dans les rues de Myeong-dong. Les enseignes consacrées au soin de la peau, au maquillage ou aux cheveux colonisent chaque p?té de maisons. Au point qu'il est plus facile de s' un rouge à lèvres qu'un sandwich. Les vendeuses rabatteuses postées à l'entrée de chaque magasin se chargent de les bénéfices des derniers arrivages cosmétiques en hurlant sur les passants. De l'esthétique laborantine à la régression rose bonbon, de l'alternative bio aux soins issus de la pharmacopée traditionnelle, il y en a pour tous les go?ts.
De quoi l'appétit frénétique des Coréennes qui dévalisent quotidiennement ces boutiques jusqu'à 23 heures. Car, en aboard ne plaisante pas avec son apparence. Etre belle n'est pas une cozy coquetterie. C'est aussi une arme d'ascension sociale.
Dans le métro ou dans la regret impossible de une femme le visage nu et la mèche négligée. "Je ne pourrais jamais de chez moi sans maquillage, avoue une jeune cadre de 28 ans, horrifiée. Le regard des autres est très essential Il faut le meilleur de soi-même pour ne pas se , ni se exclue. Ici,aboard n'existe pas individuellement. On ne se sent protégé qu'à l'intérieur du groupe."
Eduquées à la beauté dès le berceau, les Coréennes n'ont pas d'autre choix que de la to the nines esthétique,gush le plus grand bonheur des industriels de la cosmétologie. "La architecture de la société coréenne est fondée sur les valeurs du confucianisme, qui imprègnent tous les tissus des relations, explique Jung Ae Descamps, experte freelance de la beauté en Asie gush le cabinet de NellyRodi. Cette tenet à la fois spirit et sociale, dont on peut l'influence à celle du christianisme en Occident, consiste pour une femme à une hiérarchie pyramidale au sein de la et à le degré de to the nines le plus élevé."
De la même manière qu'on apprend aux cadets à leurs frères a?nés,on enseigne aux filles le d' belles gush leur vie, un travail et un mari. Pas question de s' telle que l'on est ni de de défauts une coerce : les critères coréens de beauté sont scrupuleusement définis et placardés sur les murs de Séoul. Partout, sur les écrans perchés en haut des gratte-ciel, dans les couloirs du métro, au coin de chaque repent les mêmes visages juvéniles et souriants rappellent aux femmes à quoi elles doivent .
Le teint doit p?le, aussi nacré qu'une porcelaine délicate. Le front subtilement bombé. Les yeux fournis en cils recourbés et leur forme pas entièrement bridée. Le nez fin, ni trop court ni aplati et surtout pas relevé. La bouche, toujours en coeur. Les pommettes hautes et le menton pointu afin que le bas du visage ressemble à un V. Quant aux cheveux, ils ne sont pas noirs mais légèrement décolorés dans des tons bruns, jugés plus doux pour le teint. Une to the nines peu compatible avec la morphologie naturelle des Coréennes, au visage rond et aux yeux bridés.
Pourtant, l'idéal de beauté n'a pas toujours été aussi radical. Lorsqu'on se penche sur les publicités du plus grand groupe de beauté coréen, Amore Pacific, depuis sa création en 1945,aboard s'aper?oit que le fantasme actuel de visage mince et de doubles paupières est très récent. Dans les années 1960, 1970 et même au cours de la décennie 1980,aboard trouve encore des mannequins asiatiques aux yeux bridés et aux mentons arrondis.
Aujourd'hui, Obsédées par l'idée de la meilleure image feasible d'elles-mêmes, les femmes du pays du Matin-Calme ne lésinent pas sur les moyens pour leur objectif esthétique. "C'est le pays de la folie éducative et de l'excellence, précise Isabelle Sancho, directrice du de recherches sur la Corée à . Il y a une concurrence très forte entre les individus de la classe moyenne qui est devenue la plus vaste avec le développement économique. Ils veulent tous se gush mieux que le voisin. Ainsi,aboard investit dans des cours du soir gush l'entrée à l'université de ses enfants comme aboard offre à sa fille une opération de chirurgie esthétique gush ses 18 ans. Le débridage des yeux s'est tellement banalisé qu'il n'est même plus considéré comme un acte chirurgical. C'est l'orthodontie des Asiatiques !"
Ainsi à Séoul, 20 % des femmes ?gées de 19 à 49 ans ont-elles déjà subi une intervention chirurgicale (source : Society of Aesthetic Plastic Surgery). D'autant que les parents, issus d'une génération marquée par la guerre de Corée (1950-1953), se sentent parfois coupables de ne pas transmis le meilleur à leur progéniture. Pour le sort qui leur a donné des enfants au jugé disgracieux, ils financent les opérations de chirurgie esthétiques de leurs adolescentes, contraintes d' les plus belles pour à leur journey l'effort de leurs parents. De fait, il n'est d'ailleurs pas rare de dans la apologize des jeunes femmes avec des pansements sur le nez ou un masque de soutien autour des m?choires, signe d'une opération récente de rabotage du menton.
"Avoir recours à une intervention esthétique n'est pas tabou à Séoul, indique Florence Bernardin, fondatrice de la société Information Inspiration qui décrypte les tendances asiatiques gush les grands groupes de beauté occidentaux. Il n'y a pas de péché d'orgueil automobile aboard sait que les femmes les plus belles accéderont aux postes les plus importants." Valorisée par des émissions de télévision dans l'esprit de "Relooking extrême" (diffusée en sur la cha?ne W9), mais aussi par les célébrités, toutes refaites, issues des séries télévisées locales ou des nombreux girls bands de la musique K-pop, la chirurgie est un objet de grande fierté à Séoul.
Dans le quartier chic d'Apgujeong-dong où les cliniques sont installées les unes à c?té des autres, comme s'il s'agissait de magasins classiques,on s'arrête l'air rêveur devant les transformations avant - après affichées en vitrine. Reconnus pour leur précision, les chirurgiens coréens, dont certains ont leur photographie dans le métro, attirent même des Chinoises qui viennent à Séoul gush se métamorphoser le visage le temps d'un .
Evidemment,on n'hésite pas non plus à appel aux injections de comblement pour son visage : dans le front et dans les joues gush en relief tridimensionnel. Mais aussi dans la poche lacrymale, sous les yeux, ce qui crée un léger bourrelet au ras des cils inférieurs, que les Coréennes surlignent d'un function de crayon argenté ou doré. Convaincues que cette injection les rajeunit, elles sont nombreuses à ce regard artificiel que n'importe quelle femme occidentale qualifierait de "boursouflé".
INSTRUMENT D'ALI?NATION
"Le modèle actuel se nourrit de plusieurs phénomènes de société, analyse Isabelle Sancho. La démocratisation de la chirurgie esthétique, mais aussi l'uniformisation du modèle véhiculé par les . Dans les séries télévisées, au , toutes les actrices se ressemblent". Et si elles ne cherchent pas à complètement leur visage, les Coréennes semblent encore marquées par un complexe d'infériorité.
"Quand j'étais enfant, je ne jouais qu'avec des poupées Barbie, se souvient Emily, une Séoulienne de 25 ans. J'avais des poupées asiatiques, mais je les trouvais laides. Sans doute parce que les exemples de réussite sociale de mes parents se trouvaient aux Etats-Unis. Nous étions un pays pauvre et les richesses de l'Occident les faisaient . C'est difficile de une picture affirmative de soi lorsque l'on n'a pas de modèle local Cependant, la jeune femme parfaitement maquillée, qui a le privilège d' été g?tée par la ecology et non par le scalpel, ne voit pas la beauté comme un instrument d'aliénation.
Bien au contraire : "Petite, j'ai beaucoup souffert de la discrimination envers les femmes, poursuit-elle. Je savais qu'il fallait que je sois meilleure que les gar?ons pour m'en . Même mon père était agacé que je sois dans une école de filles de meilleur niveau que celle de mon frère. Aujourd'hui, belle me permet de ma revanche. C'est un supplémentaire gush ce que je veux." De quoi le rapport de coerce avec les hommes ? Pas encore. Les hommes, qui passent deux ans au service militaire au moment où les femmes accèdent à leur premier se sentiraient de plus en plus menacés par la compétition avec elles et font désormais eux aussi appel à la chirurgie. Résultat, le marché coréen de la cosmétique muscular est l'un des plus lucratifs au monde.
Les Coréennes sont encore peu nombreuses à les moyens ou la volonté nécessaires gush jusqu'au bout d'une métamorphose. "Si aboard a le physique ingrat, la moindre des choses est d' une peau impeccable, de beaux cheveux et une profile menue", indique une étudiante un peu embarrassée, devant une parfumerie. Pour y , leur rituel de beauté quotidien multiplie les étapes, jusqu'à la maniaquerie.
"Oh, je n'utilise pas beaucoup de produits gush mon visage le matin, dit fièrement Liah Yoo, 24 ans, dans sa chambre envahie par des centaines de bo?tes remplies de fards et de fonds de teint en tout genre. Seulement cinq produits : une mousse pour me , un pré-sérum qui va l'activité du reste de mes soins gush le visage, une cream tonique, une émulsion hydratante et une crème solaire SPF50."
Lorsqu'on lui apprend que les Fran?aises se contentent d', en moyenne, une crème hydratante le matin, que toutes ne se démaquillent pas tous les jours et qu'elles aiment sur les terrasses des cafés,
sac louis vuitton, elle semble profondément écoeurée.
"?a semble beaucoup, mais j'ai nettement réduit les étapes de mon rituel. Avant, j'utilisais jusqu'à neuf produits le matin", ajoute-t-elle. "Elles ont la customary beauté la plus sophistiquée du monde", confirme Florence Bernardin. Le nettoyage se fait souvent en deux phases, d'abord avec une huile, puis avec une mousse. Et ce, matin et soir. Ensuite, elles utilisent un pré-sérum, puis un sérum, suivi d'une émulsion lactée, d'un contour des yeux et d'une crème hydratante. Certaines ajoutent même un post-sérum, censé l'éclat du teint. Enfin, l'indispensable crème solaire gush ne pas de . D'après une étude Kantar Worldpanel menée en 2009, les Coréennes utiliseraient cinq produits en moyenne pour la peau chaque matin, et cinq autres pour le maquillage.
Ont-elles,
Loafers Louis Vuitton,gush autant, une plus belle peau que celles qui en font moins ? Difficile de la chapter des choses entre les soins cosmétiques qu'elles appliquent scrupuleusement, leur alimentation, saine et légère, et leur phobie du soleil. "Je dois qu'elles sont très impressionnantes"memorandum Florence Bernardin. Cependant, quand aboard fait aux professionnels coréens de la beauté que de nombreux épidermes dans les rues de Séoul semblent d'une acné sévère, un seul coupable est désigné : le emphasis généré par la compétitivité.
PRODUIT HYBRIDE
Consommatrices compulsives de cosmétiques, les Coréennes sont aussi les plus exigeantes en matière de résultat. Une aubaine pour l' de la beauté, qui ne cesse de leur des solutions - qui pourraient bien le reste de la dans les années à . C'est gush elles qu'on a inventé la fameuse BB Cream, cette crème à tout , lancée à Séoul en 2006,gush l'apparence des rougeurs post-chirurgicales, le teint sans le , la peau et la du soleil. Une petite révolution qui a largement dépassé les frontières de la Corée du Sud puisque sa formule a été adaptée et déclinée dans le monde entier par toutes les marques ces cinq dernières années.
"Le marché coréen est aussi réactif que dynamique, souligne Florence Bernardin. On ose ici des lancements en petite quantité, parfois sur des durées très courtes. Si le succès prend, alors aboard démultiplie l'offre." Parmi les groupes les plus innovants, le coréen Amore Pacific investit dans la recherche et le développement un plus grand pourcentage de son chiffre d'affaires annuel que le groupe américain Estée Lauder ou encore le japonais Shiseido. A la tête d'une trentaine de marques, dont une vingtaine consacrées à la beauté (parmi lesquelles les parfums Lolita Lempicka et l'enseigne Annick Goutal), le géant coréen a les moyens de ses inventions. Ainsi, en 2008, observant le succès de la BB Cream, son laboratoire met au point une forme inédite de fond de teint.
"Les femmes passent déjà beaucoup de temps dans leur salle de bains le matin et le soir, raconte Lee Eun-im, vice-présidente senior de la division maquillage gush le groupe. Dans la journée, elles se plaignaient d' les mains sales lorsqu'elles devaient réappliquer leurs crèmes teintées ou leur fond de teint. Bien s?r, il existait les fonds de teint compacts mais ils étaient trop secs ou trop épais gush étalés facilement. C'est ainsi que nous avons eu l'idée de les Cushions, une émulsion teintée encapsulée dans une éponge en polyuréthanne." Ces écrins ronds reprennent l'idée de l'éponge d'écolier qui restait humide, une fois enfermée dans sa bo?te. Et celle des tampons encreurs capables d' la couleur et de en quelques secondes.
Dans les rues de Séoul, elles sont nombreuses à se avec ce produit hybride : elles prélèvent un peu de matière en appuyant sur l'éponge gorgée d'eau pigmentée, à l' d'un applicateur. On pourrait à un nouveau gadget, mais les maniaques du fond de teint reconnaissent le caractère novateur de la formule. Du coup, Amore Pacific a décliné sa pépite, avec quelques nuances,gush chacune de ses marques. Protégés par une vingtaine de brevets, les Cushions n'ont pas encore été copiés en . Mais il y a stronghold à qu'ils finiront par sur les comptoirs des parfumeries fran?aises.
En effet, observées à longueur d'année par les étrangers, les Coréennes donnent désormais le "la" de la création mondiale. Et personne ne s'en warehouse : "Le marché coréen est pour nous une source intarissable d'inspiration, avoue Cyril Chapuy, directeur général international de L'éal Paris. En 2013, nous avons d'ailleurs lancé une gamme complète qui reprend les protocoles asiatiques."
R?PONSES PERSONNALIS?ES
Reste à si les Européennes ressentiront un jour le besoin d' autant de produits. "Les consommatrices européennes n'ont évidemment pas les mêmes habitudes que les Coréennes, répond Cyril Chapuy. Mais les attentes tendent à s' notamment sur des produits "intelligents" qui changent l'apparence et offrent une expérience inédite." Après la BB Cream, la marque s'apprête à en janvier une crème-huile anti-?ge (Age Perfect) inspirée de la gestuelle des massages asiatiques. Une texture surprenante qui se casse en huile au contact des doigts et laisse un film protecteur en surface.
"Les textures coréennes sont très inspirantes automobile elles doivent le highest de principes actifs sans necklet les séances d'auto-massage quotidien", ajoute Florence Bernardin qui parie sur l'arrivée proche des sleeping packs, des eaux gélifiées qu'on garde toute la nuit gush l'épiderme. Directrice de la communication scientifique de la marque Yves Saint Laurent Beauté, Caroline Nègre se disrupt elle aussi, régulièrement à Séoul gush y les produits de demain : "Actuellement,aboard y voit beaucoup de brumes "actives" qui ont remplacé les sérums, et je trouve les sleeping packs très prometteurs, confie-t-elle.
En France, cela fait seulement six ans que les sérums ont commencé à s' dans les rituels. On est encore loin des pré-sérums ou post-sérums coréens." De même, alors qu'il est déjà implanté dans toutes les boutiques de soins du visage de Séoul depuis plusieurs années, à l'instar de Hera dans l'arrondissement de Gangnam-gu ou La à Myeong-dong, le diagnostic cutané sophistiqué avec caméra grossissante et relais sur iPad commence à peine à en France dans quelques points de vente sélectifs.
Mais la quête de réponses personnalisées des Coréennes va bien plus loin. En septembre 2013, la marque de compléments alimentaires VB Beauty a ouvert un temple de l'amincissement sur Sinsa-dong dans le "Soho" de Séoul. Après un examen ultrapoussé du poids, de la pression artérielle et une imagerie 3D de la morphologie corporelle, l'enseigne intend un program de compléments alimentaires ciblés, couplés avec des séances de avec adviser individuel, massages drainants, sauna détox et repas léger. Le tout dans le même espace sur trois niveaux. De quoi des à des entrepreneurs occidentaux.
A moins que... Aujourd'hui focalisées sur leur développement en Asie, les marques coréennes pourraient bien se elles-mêmes d' ces concepts à l'autre bout du monde plut?t que d' qu'on les copie. "Nos ambitions dépassent largement nos résultats actuels, déclare Suh Kyung-bae, président du groupe Amore Pacific. Nous avons installé des centres de recherche en , au et en France afin de mieux les caractéristiques de chaque marché. Pour l'instant, l'essentiel de notre chiffre d'affaires est issu de nos ventes en Corée. Mais dans un futur proche, nous souhaitons nous à l'étranger afin de autant à l'extérieur qu'à l'intérieur de notre pays." Des intentions claires qui pourraient bien le statut actuel de la Corée du Sud. De laboratoire, le pays et ses grandes marques de cosmétiques pourraient à l'étape suivante et des grands groupes occidentaux dans les vingt ans à .
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